Юнит-экономика за 10 минут: разбор на примере

«Юнит-экономика» — модное слово, которое пугает многих. На самом деле это просто способ понять, прибыльна ли твоя бизнес-модель на одном клиенте или одном заказе. Без этого можно делать большие обороты и при этом терять деньги. Я объясню за 10 минут на конкретном примере.

Что такое юнит

Юнит — единица бизнеса, на которой считается прибыль. Это может быть:

• Один клиент — для подписок и сервисов.
• Один заказ — для торговли.
• Один пользователь — для приложений и игр.
• Одна транзакция — для платёжных сервисов.

Главный вопрос юнит-экономики: «Сколько мы зарабатываем с одного юнита и сколько на него тратим?»

Базовые метрики

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения одного клиента. Сколько ты тратишь на рекламу, маркетинг, скидки, чтобы клиент сделал первую покупку.

LTV (Lifetime Value)

Жизненная ценность клиента. Сколько ты заработаешь с него за всё время сотрудничества.

AOV (Average Order Value)

Средний чек. Сколько в среднем тратит клиент за один заказ.

Margin

Маржа на одном заказе или продукте. Цена минус себестоимость.

Repeat Rate / Frequency

Как часто клиент возвращается за повторной покупкой.

Churn

Процент клиентов, ушедших к конкурентам или прекративших покупать.

Главное правило

LTV должен быть как минимум в 3 раза больше CAC.

Если LTV / CAC = 3 — это нормально. 5 — отлично. Меньше 3 — у тебя проблема, ты теряешь деньги в долгую.

Пример: интернет-магазин одежды

Исходные данные

Допустим, ты продаёшь футболки.

• Цена футболки: 1500 руб.
• Себестоимость (закупка + упаковка + доставка): 600 руб.
• Комиссия маркетплейса (если продаёшь там): 20% = 300 руб.
• Налог УСН Д−Р 15% от прибыли: посчитаем после.

Маржа на одном заказе

Цена − себестоимость − комиссия = 1500 − 600 − 300 = 600 руб.

Это валовая прибыль с одного заказа.

Стоимость привлечения клиента

Допустим, ты тратишь на рекламу 50 000 руб в месяц. Привлекаешь 100 новых клиентов. CAC = 500 руб.

Сколько раз клиент покупает

Допустим, в среднем клиент возвращается 1.5 раза за год.

LTV

LTV = маржа × частота покупок × срок жизни.

Если средний клиент живёт 1 год: LTV = 600 × 1.5 = 900 руб.

Расчёт

LTV / CAC = 900 / 500 = 1.8.

Это меньше 3 — модель убыточна в долгую. С каждого клиента ты зарабатываешь 900 руб за всю «жизнь», тратишь 500 на привлечение, остаётся 400. Минус операционные расходы (зарплата, аренда, налоги) — и в минус.

Как улучшить

Есть три рычага:

Рычаг 1: уменьшить CAC

• Найти более дешёвые каналы (SEO вместо контекста).
• Увеличить конверсию рекламы.
• Использовать сарафанное радио (рефералы).

Если CAC снизить с 500 до 250 — LTV / CAC = 3.6. Уже здоровая модель.

Рычаг 2: увеличить маржу

• Поднять цену.
• Снизить себестоимость (закупка большими партиями).
• Перейти на свой сайт вместо маркетплейса (комиссия 0% вместо 20%).

Если маржа на заказе вырастет с 600 до 900 — LTV вырастет до 1350. LTV / CAC = 2.7. Ещё не 3, но лучше.

Рычаг 3: увеличить LTV напрямую

• Дополнительные товары (cross-sell).
• Подписочные модели (получай футболку каждый месяц).
• Программы лояльности с бонусами.
• Email-рассылки и ремаркетинг.

Если частота покупок вырастет с 1.5 до 3 раз в год: LTV = 600 × 3 = 1800. LTV / CAC = 3.6. Хорошо.

Пример SaaS-сервиса

Исходные

• Стоимость подписки: 500 руб/мес.
• Серверные расходы и поддержка: 100 руб/мес.
• Маржа: 400 руб/мес.
• CAC (реклама + продажи): 2000 руб.
• Churn: 5% в месяц (пользователь уходит через 20 месяцев в среднем).

LTV

LTV = маржа × срок жизни = 400 × 20 = 8000 руб.

Расчёт

LTV / CAC = 8000 / 2000 = 4. Здоровая модель.

Теперь видно: SaaS с подпиской — выгоднее, чем разовые продажи, если ты можешь удерживать клиента дольше.

Срок окупаемости (Payback Period)

Ещё одна важная метрика. Сколько месяцев нужно, чтобы клиент окупил свой CAC.

В примере SaaS: CAC = 2000, маржа = 400/мес. Окупаемость = 5 месяцев.

Чем ниже срок окупаемости — тем меньше cash burn, тем быстрее можно расти.

Юнит-экономика и инвестиции

Когда стартап ищет инвестиции, инвесторы первым делом смотрят на unit economics.

• LTV / CAC ≥ 3 — здоровая модель.
• LTV / CAC ≥ 5 — отличная модель, инвесторы интересуются.
• LTV / CAC < 1 — теряешь деньги на каждом клиенте.

Инвесторы готовы вкладывать в компанию с отрицательной операционной прибылью, если на уровне юнита есть прибыль и можно масштабироваться.

Подводные камни

• Не учитываешь возвраты. Если 20% заказов возвращают, а ты не учитываешь — реальная маржа в 1.25 раза ниже.
• Не учитываешь налоги. УСН 6% или 15% берёт от прибыли. Включай в расчёт.
• Не учитываешь зарплаты, аренду. Это операционные расходы, которые делятся на всех клиентов. Плохо: считал маржу 600 руб, забыл, что у тебя 200 000 руб расходов в месяц на 100 клиентов = 2000 руб на клиента.
• Считаешь LTV «оптимистично». Берёшь идеального клиента, который остаётся 5 лет. Реально — большинство уходит за 6 месяцев.
• Считаешь только первый заказ. Не учитываешь LTV — теряешь долгосрочный потенциал клиента.

Что нужно знать о своём бизнесе

Минимальный набор:

1. Себестоимость одного товара или услуги (с учётом всех прямых расходов).
2. Цена продажи.
3. Комиссия маркетплейса или платёжного сервиса.
4. Стоимость привлечения клиента (расходы на маркетинг ÷ количество новых клиентов).
5. Частота повторных покупок.
6. Возвраты в процентах.
7. Операционные расходы (зарплата, аренда, налоги).

Из этих 7 цифр считается полная картина бизнеса.

Когда пересчитывать

Раз в месяц или квартал. Бизнес меняется, цифры меняются. Если вчера LTV / CAC был 5, сегодня — 2 (потому что реклама подорожала или конкуренты подняли качество).

Что запомнить

Юнит-экономика — это не сложно. CAC, LTV, маржа на заказе. Из этих трёх показателей видно, прибыльна ли модель.

LTV / CAC ≥ 3 — здорово. LTV / CAC < 3 — есть проблема, нужно работать над снижением CAC, увеличением маржи или повышением LTV.

Считай регулярно, и ты будешь видеть свой бизнес не как «оборот растёт, всё хорошо», а как реальную модель с понятными рычагами роста или спада. Это разница между «работаю в плюс» и «работаю в плюс случайно».