CAC, LTV, ROMI: считаем правильно на примерах

CAC, LTV и ROMI — три метрики, на которых держится оценка маркетинговых усилий. Я работаю с этим инструментарием как продуктовый аналитик уже шестой год, и хочу сразу сказать: 9 из 10 предпринимателей, которые ко мне приходят, считают эти метрики неверно. Чаще всего они не учитывают что-то важное — налоги, возвраты, повторные продажи. И из-за этого делают неправильные выводы.

В этой статье — корректный расчёт с примерами, без воды.

CAC: стоимость привлечения клиента

Базовая формула

CAC = Все маркетинговые расходы / Количество новых клиентов

Период — обычно месяц или квартал.

Что включать в маркетинговые расходы

• Расходы на платную рекламу (Яндекс Директ, ВК, ТГ-рекламу).
• Зарплаты маркетологов и SMM.
• Производство контента (фото, видео, тексты).
• Бюджет на инфлюенсеров.
• Скидки и промоакции для новых клиентов.
• Стоимость рефералов.
• Сервисы (CRM-маркетинг, рассылки) — пропорциональная часть.

Чего НЕ включать

• Расходы на удержание текущих клиентов (это не CAC, это другая метрика).
• Корпоративный брендинг общего характера.
• Зарплаты команды поддержки и продаж по существующим клиентам.

Пример

Магазин одежды за месяц:

• Реклама Яндекс Директ: 50 000.
• SMM-менеджер: 40 000.
• Скидки новым: 15 000.
• Итого маркетинг: 105 000.
• Привлечено новых клиентов: 70.

CAC = 105 000 / 70 = 1500 руб.

CAC по каналам

Лучше считать отдельно по каналам:

• CAC из Яндекса: 50 000 / 30 клиентов = 1667 руб.
• CAC из ВК: 40 000 / 40 клиентов = 1000 руб.

Так видно, какие каналы выгоднее.

LTV: ценность клиента за всё время

Базовая формула (классическая)

LTV = Средний чек × Маржа в % × Частота покупок × Срок жизни клиента

Альтернативная формула (для подписочных моделей)

LTV = ARPU / Churn

ARPU — средний доход с пользователя в месяц. Churn — процент уходящих клиентов в месяц.

Что включать в маржу

Маржа должна учитывать только прямые переменные расходы:

• Себестоимость товара или услуги.
• Комиссия маркетплейса (если применимо).
• Доставка.
• Упаковка.

Не включать:

• Аренда офиса.
• Зарплаты команды.
• Налоги (если считаем gross-маржу).

Пример

Магазин одежды:

• Средний чек: 3000 руб.
• Себестоимость: 1500 руб.
• Доставка: 300 руб.
• Упаковка: 100 руб.
• Маржа: 3000 − 1500 − 300 − 100 = 1100 руб (или 36.7%).
• Частота покупок: 1.5 раза в год.
• Срок жизни клиента: 2 года.

LTV = 1100 × 1.5 × 2 = 3300 руб.

Важный нюанс

Часто LTV считают неправильно — берут «оборот с клиента», а не «прибыль с клиента». Это сильно завышает картину.

Правильный LTV — это сколько ты заработаешь чистыми за всё время, не сколько клиент потратит.

LTV / CAC: главное соотношение

Из примера выше: LTV = 3300, CAC = 1500. LTV / CAC = 2.2.

Это меньше 3, что означает: модель в долгую неустойчива. Чтобы быть здоровой, нужно либо снизить CAC до 1100, либо увеличить LTV до 4500.

Срок окупаемости (Payback Period)

Сколько месяцев нужно, чтобы клиент окупил CAC через свою маржу.

В примере: CAC = 1500, маржа на одной покупке = 1100, частота 1.5 раза в год = 1 покупка за 8 месяцев.

Окупаемость = 8 месяцев на первый заказ + если первый принёс 1100, нужно ещё 400 — это второй заказ через 8 месяцев. Итого 16 месяцев.

Это долго. Норма для интернет-магазина — 2–6 месяцев. Если 16 — деньги в обороте «лежат» долго, и расти за счёт собственного денежного потока сложно.

ROMI (Return on Marketing Investment)

Формула

ROMI = (Прибыль от маркетинга − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы × 100%

Это процент прибыли с каждого вложенного в маркетинг рубля.

Пример

Магазин потратил на маркетинг 105 000 руб. Привлечённые клиенты сделали покупок на 210 000. Маржа от этих покупок — 77 000 (36.7%).

ROMI = (77 000 − 105 000) / 105 000 × 100% = −27%.

То есть на коротком горизонте (месяц) маркетинг убыточен. Но если учесть, что клиенты вернутся и сделают повторные покупки — картина изменится.

ROMI на длинном горизонте

Если посчитать LTV: 70 клиентов × 3300 = 231 000 за все время.

ROMI long = (231 000 − 105 000) / 105 000 × 100% = 120%.

На долгом горизонте маркетинг окупается. Это нормально для бизнеса с повторными покупками.

Сравнение по индустриям

Грубые ориентиры здоровых соотношений:

• E-commerce розница: LTV/CAC ≥ 3, окупаемость ≤ 6 месяцев.
• SaaS/подписки: LTV/CAC ≥ 3, окупаемость ≤ 12 месяцев.
• Маркетплейс / агрегатор: LTV/CAC ≥ 4, окупаемость ≤ 9 месяцев.
• B2B-услуги: LTV/CAC ≥ 5, окупаемость ≤ 18 месяцев.

Куда копать, если соотношение плохое

Вариант 1: уменьшить CAC

• Оптимизировать рекламные кампании (отключить плохие, усилить лучшие).
• Найти более дешёвые каналы (SEO, контент).
• Увеличить конверсию сайта или лендинга.
• Запустить реферальную программу — рефералы стоят дёшево.

Вариант 2: увеличить маржу

• Поднять цены.
• Снизить себестоимость (большие закупки, оптимизация).
• Сократить комиссии и логистику.

Вариант 3: увеличить LTV

• Повторные покупки через email-рассылки и ретаргетинг.
• Cross-sell и upsell.
• Программы лояльности.
• Подписочные модели.
• Удержание через качественное обслуживание.

Подводные камни

• Берёшь оборот вместо прибыли. Самая частая ошибка. LTV считается с маржи.
• Не учитываешь возвраты. 30% возвратов на одежде — это 30% «продаж», которые в реальности не были.
• Среднее по всем клиентам. У тебя B2B и B2C клиенты с разными метриками. Считай отдельно.
• Период недостаточно длинный. Чтобы посчитать реальный LTV, нужны хотя бы 6–12 месяцев данных.
• CAC только из платной рекламы. Если ты тратишь 50к на рекламу и 100к на зарплаты маркетинга, CAC — это 150к / клиентов, не 50к.

Когортный анализ

Когорта — группа клиентов, привлечённых в один период (например, в январе 2026).

Считаешь, сколько они потратили в первый месяц, второй, третий и т.д. Видно реальное поведение, а не среднее.

Это даёт точный LTV и понимание, насколько быстро клиент окупает CAC.

Простой пример. Когорта январь 2026 (100 клиентов):

• Месяц 1 (январь): средний расход 3000 руб.
• Месяц 2: 1500 (клиенты возвращаются реже).
• Месяц 3: 800.
• Месяц 6: 400.
• Месяц 12: 200.

Сложив всё за год — получаешь реальный LTV когорты, не «среднее по больнице».

Что запомнить

CAC, LTV, ROMI — это инструменты, которые показывают, есть ли у тебя бизнес или его иллюзия. Считай их с маржи, не с оборота. Учитывай возвраты, налоги, операционные расходы.

Здоровое соотношение LTV / CAC ≥ 3 для розницы и SaaS. Окупаемость не должна превышать 12 месяцев в большинстве случаев.

Если соотношение плохое — у тебя три рычага: снизить CAC, повысить маржу, увеличить LTV. Работа над всеми тремя одновременно даёт максимальный эффект.